外帶與外送菜單設計：5 個能立刻提高客單價的槓桿

外送平台抽走 22–35% 的營收，你卻把招牌菜埋在第 5 個分類，免運門檻設得比客單價還低。這就是大部分台灣餐廳的狀況。客單價不是市場運氣決定的，是菜單結構、加購選項、套餐設計、免運門檻、自動化跟進加總出來的結果。下面這五個槓桿，今天就能在後台動手調，不用換菜，不用重做品牌。

客單價是什麼？先把公式講清楚

客單價公式：總營收 ÷ 訂單數。建議用單一通路單獨計算，外送、外帶、內用分開看，跨通路平均會稀釋訊號。

為什麼這個數字在外送和外帶業務這麼關鍵？因為 Foodpanda、Uber Eats 抽 22–35%。每 NT$1 的客單價成長，你直接拿到的不是 NT$1，但比新增一筆訂單的邊際成本低很多。客單價提升等於直接的毛利改善。

外送的客單價通常比內用低。少了現場服務員推「要加飲料嗎？」、少了甜點台、少了「再來一杯？」的時刻。這篇文章要解的就是這個結構性的損耗。

先做這一件事：打開後台，記下「過去 30 天平均客單價」當基線數字。後面所有調整都拿來跟這個數字比。

一個簡單的算式：客單價 +15% 對你的餐廳代表什麼

假設你日均 100 單、客單價 NT$280。

• 月營收約 NT$840,000
• 客單價 +15%（NT$322）→ 月營收 NT$966,000
• 月增 NT$126,000

關鍵在哪？在自有通路上，這 NT$126k 幾乎全留下。在 Foodpanda、Uber Eats 上，扣完 30% 抽成後實拿大概 NT$88k。同樣的客單價提升，通路不同，你拿回來的錢差快一半。

結論：自有通路加客單價提升，是雙重複利。下面五個槓桿，全部能在當週啟動。

槓桿 1｜菜單結構：把招牌放最上面，把配菜放最下面

數位菜單是序列，不是清單。第一個分類拿到最多點擊。最後一個分類，是客人準備結帳時看到的「再加一個？」

建議分類順序：

1. 招牌、主廚推薦
2. 主餐
3. 套餐、多人組合
4. 飲品
5. 甜點
6. 配菜與加購

為什麼配菜要放最下面？客人這時已經選好主餐，看到 NT$30 的薯條會直覺加上去。Oddle 從上千家餐廳的後台資料看到一致現象：把「Sides & Add-Ons」分類放最下面，加購率明顯高於放在中間。

招牌菜要明確標示。「店長推薦」「人氣 No.1」標籤、置頂、有照片。如果你的招牌埋在第 5 個分類，Foodpanda 付了 30% 抽成把客人帶來，結果客人點了一個普通品項，覺得不過如此，下次不會再回來。第一次訂購是流失最高的時刻，菜單結構直接決定客人對你的第一印象。

每個分類不要超過 8–12 個品項。選擇越多，決策越累，結帳率反而下降。

本週可以做的事：打開 Oddle Shop 後台，把分類順序調成上述結構。10 分鐘的事。

槓桿 2｜變化版本與加購選項：把單品變成基本款 + 升級

兩個機制，大部分台灣餐廳混在一起或根本沒用。

變化版本（Variations）：同一道菜的不同版本（份量、主蛋白、辣度）。

例：「招牌雞肉飯」一個品項，變化版本：經典 NT$120、加大 NT$160、雙拼 NT$200。比一個一個品項列乾淨，後台管理也輕鬆。

加購選項（Option Groups）：點完主餐後彈出的「要加什麼？」這是你的數位服務員。內用有現場人員推薦，外送沒有，加購選項就是替代方案。

加購選項的設計原則：

• 一定要有「升級主餐」（飯加大 +30、肉加量 +50）
• 一定要有「加飲料」（單點、升級）
• 一定要有「加湯、加小菜」
• 命名很重要：「加購」聽起來像被推銷；「升級為套餐 +NT$49」聽起來像顧客賺到

為什麼這在外送比內用更重要？沒人能口頭推「要加杯飲料嗎？」如果你不在數位介面上設計這個推薦，這筆加購就消失了。

本週可以做的事：為前 5 名熱銷品項加上至少 1 組加購選項（飲料、配菜、升級擇一）。

槓桿 3｜套餐與多人組合：把單人單份變成一桌

套餐有效不是因為便宜，是因為解決兩個心理問題。

第一，選擇癱瘓。客人面對 30 個品項不知道點什麼，套餐替他做了決定。第二，價格錨點。一份主餐 NT$200，一份「主餐+飲料+小菜套餐」NT$280，客人選後者覺得「比較划算」，即使單看比 NT$200 貴。

套餐設計三原則：

• 相關性：油膩主餐配解膩飲料（炸雞配無糖茶），輕食配甜點（沙拉配布丁）。沒有邏輯的套餐，客人感受到的是強迫，不是優惠。
• 命名：別叫「A 套餐」「B 套餐」。叫「招牌雙人享受組」「上班族加班套餐」「週末家庭分享餐」。創造情境，客人對號入座。
• 價差感：折扣建議 10–15%（NT$30–60 對 NT$200–400 套餐）。太少沒誘因，太多客人下次只會等套餐。

多人組合是 90% 的台灣餐廳沒做的事

4 人套餐 NT$1,200、6 人套餐 NT$1,800、辦公室分享餐 NT$2,500。這是高客單價、高利潤、別人都沒做的 SKU。

辦公室訂餐、家庭聚會、週末聚餐，這些客人有幾個共通點：他們是計畫性消費（不是 Foodpanda 上滑來滑去衝動點的）、他們是高 LTV 客群、他們是最有理由離開外送平台直接訂的人。

一個 NT$1,800 的 6 人套餐，自有通路淨收 NT$1,800。同樣訂單在 Foodpanda 抽完 30%，你只拿到 NT$1,260。差 NT$540，一個訂單就抵掉一台咖啡機的月折舊。

本週可以做的事：至少新增 2 個多人套餐 SKU 到自有通路菜單。先不要加到 Foodpanda。讓自有通路有「Foodpanda 沒有的東西」，這是客戶遷移最有效的勾子。

槓桿 4｜照片、描述、版面：客單價的前置條件

這是最無聊的一層，也是決定上面四個槓桿能不能發揮的一層。

照片：Oddle 後台資料一致顯示，有照片的品項點擊率明顯高於沒有照片的。

不是錦上添花，是基本盤。但如果你只能拍部分品項的照片，優先拍招牌、套餐、高毛利甜點飲料；炸物、湯品、麵類其次；配菜最後。幾張高品質的照片，好過很多張模糊的。

規格參考：商品照 800×800 px、JPG 或 PNG、檔案小於 1.5 MB；Logo 500×500；Banner 1200×450。

失敗模式：模糊照片、低光照、出餐時手機隨手拍。這些照片比沒有照片更糟，會破壞信任。

描述：是業配文，不是商品規格。

反例：「招牌雞肉飯」

範例：「肉嫩多汁的去骨油雞腿，淋上蔥油和紹興醬，配香 Q 米飯，附湯與小菜」

一兩句話，講出這道菜的特別之處：食材、做法、份量。「Hand-pulled noodles in a rich pork bone broth」永遠賣得比「Noodle soup」好。

版面：大部分品項有照片就用網格（grid）。只有部分品項有照片就用列表（list），有照片的擺前面。

本週可以做的事：列出前 10 名熱銷品項，逐一檢查兩件事：(1) 有沒有可用的照片？(2) 描述有沒有講出特別之處？沒有的，週末約攝影或自己重拍。

槓桿 5｜免運門檻：最被低估的客單價武器

這可能是整篇文章裡 ROI 最高的單一動作。設定耗時 5 分鐘，效果立刻看得到。

機制很簡單：訂單超過某個金額免運費。Oddle 從後台資料看到的一致現象：客人為了省 NT$50 運費，會多加 NT$50–100 的東西到購物車。「免運」是心理觸發點，比「運費 NT$30」更有感。心理上的小奇蹟。

怎麼定門檻？

先看你的當前平均客單價（基線）。把免運門檻設在 +10–20%。

例：當前 AOV NT$280 → 免運門檻設 NT$330。客人為了省 NT$50 運費，會加 NT$50–100 的東西，新客單價落在 NT$330–380。

進階玩法：

• 分區域：遠的區域門檻高一點，吸收運費成本
• 分時段：週二午餐慢時段門檻設低拉訂單量；週末晚餐門檻設高拉客單價

別做的事：對大訂單加收附加費。大訂單應該獎勵，不是懲罰。加附加費會直接提高棄單率。

搭配促銷：

• 「滿 NT$500 折 NT$50」（總訂單折扣）
• 「加購任一甜品 5 折」（下一品項折扣）
• 促銷碼設最低消費門檻：當前 AOV NT$280 → 折扣碼最低 NT$330。每個用了折扣碼的客人，客單價直接拉高 NT$50。

本週可以做的事：算出當前 AOV，把免運門檻調到 +15%，測一週，看訂單數和客單價的變化。

自有通路菜單 ≠ Foodpanda 菜單

這是大部分餐廳沒想清楚的事：兩個通路的菜單應該不一樣。

兩邊的經濟結構完全不同：

所以菜單也應該不一樣。

平台菜單：價格可以略高（吸收抽成）、只放會在平台上熱賣的品項、簡化加購（平台介面有限）、當作「曝光與引流」工具。

自有通路菜單：完整的招牌、多人套餐、限定組合、會員專屬商品、加價購完整版、當作「客單價與獲利」主場。

遷移策略：把 Foodpanda 高客單價訂單的包裝裡夾傳單，告訴他們「下次直接訂可解鎖 Foodpanda 沒有的多人套餐 + 9 折優惠碼」。這是轉換率最高的客戶遷移路徑：他們已經吃過、知道你好吃、只差一個離開平台的理由。

一句總結：用 Foodpanda 找客人，用自有通路留客人並提高客單價。

客單價不是一次性的：每張訂單都在替下一張訂單鋪路

自有通路有一個 Foodpanda 永遠給不了你的東西：每張訂單都在替下一張訂單鋪路。

每張訂單自動進到 Customer Intelligence。客人是誰、訂了什麼、套餐有沒有買、加購率多少、哪幾個分類最熱，全部記下來。

這些資料怎麼變回客單價？透過 Marketing 自動化：

• 棄單提醒：加購物車但沒結帳？自動寄信提醒，挽回該丟的單
• 訂後跟進：訂後 24 小時自動寄感謝信加下次折扣碼（可設最低消費門檻拉客單價）
• 沉睡客喚回：60 天沒回訂？自動寄「我們想你」加折扣碼，推一個高客單價的多人套餐
• 生日訊息：生日當週推送 9 折碼加套餐推薦

設定一次，每天自己跑。每張訂單都餵入下次的客單價提升。

對比 Foodpanda：你看不到客人是誰、買了什麼歷史、什麼時候會回購。客人屬於平台。你拿不到客單價的複利。

常見問題

客單價怎麼算？公式是什麼？

客單價 = 總營收 ÷ 訂單數。建議用單一通路單獨計算（外送、外帶、內用分開），跨通路平均會稀釋訊號。

外送平台和自有通路的菜單應該一樣嗎？

不一樣。平台用來引流，價格可略高吸收抽成；自有通路用來提客單價，把多人套餐、限定組合、加購完整版留在這。

加價購和套餐哪個比較有效？

兩個都要。加價購（option groups）解決「再加一個？」的小決定；套餐解決「我要點什麼？」的大選擇。互補，不是互斥。

外送菜單需要每張照片都拍嗎？

不需要全部，但前 10 名熱銷品項一定要。幾張高品質照片好過很多模糊的。模糊照片比沒照片更傷信任。

套餐定價怎麼抓？折扣多少才合理？

建議 10–15% 的價差感（NT$30–60 對 NT$200–400 套餐）。太少沒誘因，太多客人會等套餐才買。

為什麼我的外送客單價比內用低？

少了現場服務員的口頭推薦、少了甜點台、少了「再來一杯？」的時刻。加購選項就是你的數位服務員，套餐就是你的菜單推薦。

免運門檻設多少？

當前 AOV +10–20%。例：AOV NT$280 → 免運 NT$330。客人為省運費通常會加 NT$50–100 的東西。

提高客單價會不會讓回購率降低？

不會，如果你提的是「價值」而不是「價格」。多人套餐、加購升級、免運門檻都是讓客人感覺賺到，不是被多收錢。

一頁清單：本週可以動手的 7 件事

1. 打開後台，記下過去 30 天的平均客單價（基線）
2. 把分類順序調為：招牌 → 主餐 → 套餐 → 飲品 → 甜點 → 配菜加購
3. 為前 5 名熱銷品項加上至少 1 組加購選項（飲料、配菜、升級擇一）
4. 新增 2 個多人套餐 SKU 到自有通路（NT$1,200、NT$1,800 起跳）
5. 重拍前 10 名熱銷品項照片，重寫描述
6. 把免運門檻設到「當前 AOV +15%」
7. 開啟 Marketing 的棄單提醒、訂後跟進、沉睡客喚回三個自動化

一週後回來看後台，看客單價、訂單數、自有通路占比的變化。數字會自己講話。

客單價是設計出來的，不是運氣

客單價不是市場運氣決定的，是菜單結構、加購、套餐、照片描述、免運門檻、自動化跟進加總出來的結果。

這五個槓桿不需要重做品牌、不需要新菜，今天就能調整。把基線記下來，動手調，一週看一次數字。客單價會反應給你看。

Oddle Shop 把這些機制做成內建設定：分類順序、變化版本、加購選項、免運門檻、自動化跟進，全在後台一頁設好。看 Oddle Shop 怎麼幫你建一個高客單價的自有通路。