# 了解你的顾客
**第02章**
## “所有人”都不是顾客
问问大多数餐厅老板，他们的顾客是谁，你会得到一些类似“任何喜欢好吃的人”或“社区里的人”或“家庭和年轻专业人士”的回答。这些答案听起来很安全，因为它们不排斥任何人。但这正是问题所在。
当你的顾客是所有人时，你的营销就不会对任何特定人群说话。你的菜单试图覆盖太多场景。你的定价处在一个尴尬的中间地带——对追求价值的人来说太贵，对传递品质信号的人来说又太便宜。你的体验是为一个并不存在的泛化人群设计的。
那些高效增长的餐厅——那些创造并留住合适顾客的餐厅——会对“这是给谁的？”给出一个足够具体、能指导决策的答案。它不会窄到缩小市场，但会具体到从装潢、Instagram文案到外送包装的一切，都像是为某个人量身打造的。
这就是餐厅里的理想顾客画像（Ideal Customer Profile）所指的意思。
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## 定义你的理想顾客画像
餐厅的ICP不是人口统计画像。“25到35岁、家庭收入超过8万美元的女性”几乎不会告诉你任何有用的信息。你不可能围绕这个去设计菜单或活动。
相反，要从五个维度来思考你的ICP：
**场景。** 顾客选择你时，想完成什么？会议间隙的快速午餐？周六晚上的约会？家庭庆祝？周日慵懒早午餐？周二晚上“不想做饭”的外送订单？场景决定了需求、预算、渠道和预期。大多数餐厅服务的不止一种场景，但最好的餐厅会因一两种场景而闻名。
**情境。** 顾客从哪里来，周围是什么情况？他们是500米范围内的上班族？是愿意为你驱车30分钟的目的地食客？是从沙发上点餐的附近居民？情境决定你的覆盖范围、获客渠道和定价能力。
**复购频率潜力。** 这个顾客会每周回来吗？每月？还是一年几次？面向上班族的午餐店具有巨大的频率潜力——每周5天，每年50周。目的地型高端餐厅同一个顾客一年最多可能只见到三四次。频率潜力决定你的增长来自深化较小的基础客群，还是扩大更大的客群。
**渠道偏好。** 你的顾客更喜欢直接到店、提前预订、线上点单，还是外送？这不仅是运营问题。它决定你在哪些方面投入、需要什么技术，以及如何获取并留住顾客关系。一个只通过GrabFood认识你的顾客，与一个通过你自己的订位系统预订的顾客，是完全不同的顾客。
**价格敏感度。** 不只是“他们买不买得起”，而是“他们对这个价格会有什么期待？”定价定位关乎价值方程——在这个价位上，顾客期待什么样的品质、分量、速度和体验？一旦判断错误，就会吸引到觉得自己被宰了的顾客，或者吸引到低估你所提供价值的顾客。这两类人都不会留下来。
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## 三种顾客状态：新客、已知客、复购客
一旦你定义了顾客是谁，你就需要一种方式来理解每个个体在与你的关系中处于什么位置。
**新客** 从未与你发生过交易。他们可能听说过你、从店门口经过、看过你的Instagram，或者被朋友推荐过——但他们还没有真正决定尝试你。对你来说，他们是潜在顾客。你的任务是创造：给他们一个理由和路径，让他们第一次来试试。
**已知客** 至少与你交易过一次。你有一些证据表明他们存在——一笔交易记录、一封电子邮件、一次会员注册、一笔预约。他们试过你，但还不忠诚。他们可能会回来，也可能消失，而你甚至不会注意到。已知客是关键的中间状态。你的任务是转化：把试用变成习惯。
**复购客** 无需提醒就会回来。他们已经把你纳入自己的日常或常规考虑范围。在相关场景出现时，你是他们最先想到的选项之一。他们也许不是每周都来，但长期来看会持续到访。复购客是一家健康生意的基础。你的任务是强化：保持体验一致，认可他们的忠诚，并不给他们离开的理由。
这三类人群之间的比例，比几乎任何其他指标都更能说明你的生意健康状况。一个每个月80%都是新客的餐厅，就像一个旋转门。一个80%都是复购客、但新客流量不断萎缩的餐厅，则是在慢慢死亡。健康的模式是：持续有新客进来，被转化为已知客，再由已知客转化为复购客，而复购客群会随时间增长。
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## 看场景，而不是看人口统计
有一件事大多数餐厅都会忽略：同一个人在不同场景下，是不同的顾客。
一个32岁的职场人士，周二晚上可能会点外送（便利场景、低投入、中等消费），周五带约会对象来你的餐厅（体验场景、高投入、高消费），周六则可能快速打包一份午餐外带（速度场景、低消费）。同一个人，三种完全不同的需求状态，三种不同的菜单互动，三种不同的价值期待。
这就是为什么人口统计画像较弱，而场景画像更强。理解你服务的场景后，你就可以：
**围绕这些场景设计菜单。** 一份尊重时间限制的午餐菜单。一份鼓励探索的晚餐菜单。一份针对运输和再加热优化的外送菜单。
**按场景做营销，而不是按人做营销。** “你的周五夜晚，我们帮你安排好了”比针对25到35岁人群的广告更有效。人们会基于场景进行自我选择。让他们这样做。
**按场景衡量。** 如果你的工作日午餐很强，但周末晚餐很弱，那不是收入问题——而是场景问题。解决办法应针对该场景，而不是泛泛的“提升收入”举措。
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## 你想要的顾客 vs. 你真正拥有的顾客
大多数餐厅在心里都有一个隐性的ICP——也就是他们在设计概念时所想象的顾客类型。但实际到店的顾客可能并不一样。
也许你设计的是一种高端休闲餐饮体验，但你最频繁的顾客却是带着小孩来点儿童菜单的家庭。也许你打造的是以外送为主的概念，但大部分订单其实来自附近的上门顾客。也许你把自己定位成工作日午餐目的地，但真正赚钱的是周六晚餐。
这些情况未必都是问题。但当你继续把营销资源投向你想要的顾客，而忽视你真正拥有的顾客时，它们就会变成问题。或者当你继续投资于你原本设计的场景，而真正支付账单的场景却得不到满足时，也会变成问题。
这个练习很简单：看看你的数据。谁真的在来？他们什么时候来？他们如何下单？他们多久回来一次？把这些和你以为自己在为谁打造餐厅做对比。两者一致的地方，就加大投入；两者偏离的地方，你必须做决定——要么调整概念以匹配现实，要么调整策略去吸引你最初想要的顾客。但不要忽视这个差距。差距就是收入流失的地方。
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